A marketing akcióterv részletesen lebontja, megfoghatóvá és végrehajthatóvá teszi a marketing stratégiai tervben meghatározott irányvonalakat, célokat. Ennek alapján a vállalkozás minden tagjának tisztában kell lennie vele, mit is kell csinálnia a következő hetekben, hónapokban, pontosan mikor, és milyen költséget fog jelenteni mindez.
A marketing akciótervet a stratégia analógiájára taktikának is nevezhetjük, amelyet elméleti síkon marketingmix néven definiálnak, és a 4P modellben foglalnak össze (Product » termék, Promotion »promóció, reklám, Place » elosztás, Price » ár).
A marketing akcióterv részei:
- termék- és szolgáltatásfejlesztési terv
- promóciós és reklámkampány terv
- értékesítési tervek elosztási csatornánként
- árazási akcióterv
- összehangolt időzítési terv és költségvetés
Termék- és szolgáltatásfejlesztési terv
Termékfejlesztés
Egy új termék megjelenését akár több éves fejlesztési munka előzheti meg, amelynek része magának a terméknek a fejlesztése, illetve a csomagolásfejlesztés is. A termékfejlesztés során döntést kell hozni az alapanyagokról, azok beszállítóiról, minőségi és költségelemzési szempontból kell elemezni, mi történjék. Ésszerű eset, ha a gyártó egy adott alapanyagra több alternatív beszállítót is keres már a termékfejlesztés szakaszában, ugyanis ezáltal biztosítható, hogy a forrás befulladása ne okozzon továbbterjedő problémát a másik vállalkozás életében.
A csomagolásfejlesztés során:
- vizsgálni kell a csomagolóanyagok és a bele kerülő termék esetleges kölcsönhatását (nem jól veszi ki magát, ha idővel pl. a folyékony tisztítószer elöregíti a műanyag flakont…)
- a csomagolásnak eleget kell tennie esztétikai, márkaépítési és törvényi előírásoknak egyaránt
- a gyűjtőcsomagolás és a raklapozás egyik oldalról költségalapú döntés, másik oldalról később problémákat okozhat az elosztási csatornákban (aranyékszert ne csomagoljunk 1000-es gyűjtőkartonba)
- ergonómai vizsgálatokat is érdemes végezni, egyrészt, hogy a gyűjtőzés könnyen mozgatható legyen, másrészt a termék is jól megfogható, szállítható legyen a fogyasztó számára
Szolgáltatásfejlesztés
Új szolgáltatás indításakor a marketing akcióterv szintjén a következőket kell meghatározni:
- mennyire válik külön az új szolgáltatás a korábbiaktól a szolgáltató személyzet, a szolgáltatásnyújtás helye, vagy a szolgáltatást megjelenítő vizuális képek (logó, arculat) szintjén
- azonos célcsoport esetében mennyi a kannibalizáció elfogadható mértéke
- milyen ellenőrzési pontokon ellenőrizzük, hogy az új szolgáltatás legfőbb üzenete lecsapódott-e a vevőkben
Promóciós terv
A promóció kifejezést a marketing gyakorlat az azonnali vásárlásösztönzésre használja összefoglaló jelleggel. (Megtévesztő, hogy a 4P modell “promotion” pontja magába foglalja a reklámot is, amely klasszikusan a TV, rádió, sajtó, kültéri reklám területre használatos fogalom a magyar gyakorlatban.)
A promóciók célja, hogy
- a terméket megismertessék a vevőkkel
- mintaszórás
- hostess aktivitások, kóstoltatások
- események
- vásárok, kiállítások, bemutatók
- hozzácsomagolások
- ugyanabból a termékből nagyobb mennyiség vásárlására ösztönözzenek
- összecsomagolások
- megnövelt kiszerelések
- keresztpromóciók
A promóciós terv a dolog költséges voltán túl azért is fontos, hogy a teljes akciós terven belül ne forduljanak elő baklövések. Amire ügyelni kell:
- a hozzácsomagolásoknál a kétféle terméknek egyszerre és elegendő mennyiségben kell rendelkezésre állnia
- amikor a mintaszórás zajlik, már legyen hozzáférhető a termék a legfontosabb láncokban
- ha nagy mennyiségű összecsomagolást tervez a cég, utána számítani kell a forgalom visszaesésére a reguler termékből
- csak olyan terméket kóstoltasson a cég, amiről valóban, teljesen függetlenül és elfogultság nélkül tudja kijelenteni, hogy jó! (nem azért, mert a vezérigazgató forszírozza)
Reklámkampány terv
(Erről bővebben a reklámkampány oldalunkon olvashat!)
Értékesítési tervek elosztási csatornánként
Az egyes áruházláncok ugyanúgy versenyeznek egymással, mint a gyártók. Számukra tehát az a legfontosabb, hogy egy új termék – különösen ha reklámmal, másodlagos kihelyezéssel – támogatott, náluk jelenjen meg először, illetve minél hosszabb ideig kizárólagosságot kapjanak. A gyártónak ez csak akkor érdeke, ha a kizárólagosság megadása extra bevételt eredményez, lehetőség szerint még nagyobbat, mint ha az összes láncban és az összes csatornában egyszerre kezdené el forgalmazni.
Mi a különbség a lánc és a csatorna között?
A lánc mindig egy adott márkanév alatt futó hálózatot jelöl. (Pl. Auchan, Cora, Interspar, Lidl, Aldi stb.)
A csatorna pedig a forgalmazott termékek köre és a boltnagyság szerint létrehozott kategóriákat. Így megkülönböztetünk hipermarket, szupermarket, diszkont, drogéria stb. kategóriákat az úgynevezett modern kereskedelmen belül, illetve ismeretes még a hagyományos kereskedelem (tipikusan a sarki független kisbolt kategória).
Az értékesítési tervezés a következő feladatokat foglalja magában:
- annak eldöntése, hogy az adott termék mely csatornában kerüljön elsődlegesen forgalmazásra (pl. egy speciális fogkefe elsősorban a drogériákba való)
- a csatornán belül a lánc prioritások meghatározása (pl. a cég számára üzletpolitikai szempontból fontosabb lánc a dm mint a Rossmann)
- értékesítési tervek (mennyiségek, érték) lebontása lánc szintre, havi bontásban
- az egyes láncokban elköltendő büdzsé meghatározása
- a lánconkénti aktivitások időbeli összehangolása
Hogyan kerülhet be egy termék a kereskedelmi láncokba?
A kereskedelmi láncok erőfölényükkel élve számos dologért kérhetnek anyagi vagy termékbeni hozzájárulást, így:
- belistázás
- vagyis a kínált termékek közé való felvétel
- polcontartás
- amikor a termék nem igazán bizonyít, akkor a gyártó “még próbálkozhat”
- másodlagos kihelyezés
- vagyis a normál polchelyen kívüli kihelyezés, ami lehet display, polcvég, sziget stb.
- akciós újságban való hirdetés
- kizárólagos akciók
- ha a gyártó pl. egy adott kiszerelésű fogkrémet csak egyszer, csak annak láncnak hoz be az országba
- áruháznyitási hozzájárulás
- megfinanszírozandó az új áruházak induló készleteit
Mindez egy-egy termék esetében a legfontosabb láncokra számítva akár 5-10 millió Ft-ra is rúghat, a belistázások időszükséglete pedig akár fél év is lehet.
A kisvállalkozások számára éppen ezért a nagy nemzetközi láncok ritkán jelentenek igazán jó eladási terepet. Számukra például a következő lehetőségek állnak fenn:
- speciális kisboltokba való eladás
- specialista nagykereskedelmi áruházakhoz való beszállítás
- internetes és direkt értékesítés
Árazási akcióterv
Az ár elsődleges kialakítása és az árszint meghatározása a termék stratégiai tervezése során alakul. Akcióterv szintjén a következőket lehet meghatározni az árral kapcsolatban:
- árakciók az egyes csatornákban, láncokban
- árversenyek (ha a konkurencia stratégiai árcsökkentést hajt végre, amire a stratégiai tervezési időszakban nem lehetett számítani)
- árakciók összehangolása az új és a meglévő termékek között