Marketing stratégia

Mi a marketing stratégia?

A marketing stratégia meghatározza, hogy mely piacon, kinek, milyen terméket, milyen áron kíván értékesíteni a vállalkozás, milyen úton juttatja el áruját a vevőkhöz, vagy hogyan találkozik a szolgáltatását igénybevevővel, és a teljes folyamatot milyen marketingkommunikációval fogja támogatni, egyszerűbben szólva hogyan reklámoz.

A marketing stratégia időtávja

A marketing stratégia jellemzője, hogy minimálisan 2-3 évre születik. Ami ennél rövidebb távú, az már marketing taktika, vagy más szóval marketing cselekvési terv. A marketing stratégiát módosítani lehet, de ha gyökeresen kell átalakítani, akkor az azt mutatja, hogy a marketinges nem végezte megfelelően a munkáját, a kiinduló helyzetelemzés volt hibás, vagy esetleg – mint az sokszor előfordul – a vezetőség nyomására túlontúl optimista álmodozásokat tartalmazott az eredeti terv.

A marketing stratégiai terv terjedelme, formája

A marketing stratégiai terv optimális hossza nem lehet több, mint 10 oldal, ugyanis lényege már csak az összefoglalás lehet. Ami ennél hosszabb, az már fókuszát tévesztett szócséplés. Éppen ezért a marketing stratégiai tervezés sok összefoglaló táblázatot használ (ilyen például a SWOT analízis vagy a BCGmátrix) a saját tevékenység elemzésére éppúgy, mint a versenytársak stratégiai elemzésére.

A marketing stratégiai terv tartalma:

• Célpiac és célcsoport meghatározása

• A termék, szolgáltatás vagy a vállalkozás pozícionálása

• Ár pozícionálása

• Disztribúciós stratégia meghatározása

• Kommunikáció

Célpiac és célcsoport meghatározása

A márka vagy a vállalkozás számára fontos kiindulási pont, hogy részletesen meghatározza, hol és kinek akar eladni. Ehhez persze ismerni kell apotenciális vevőt, amennyire csak lehetséges.

Rossz célcsoportmeghatározások:

“mindenkinek szól a termékünk, mindenkinek szüksége van a szolgáltatásunkra”

Semmilyen jelenleg pénzért rendelkezésre álló jószág nem mondhatja ezt el magáról – még a palackozott vizet sem veszi meg mindenki, és a japán oxigén-szippantó szalonokba se megy be mindenki, pedig azt gondolnánk, tiszta vízre és levegőre mindenkinek szüksége van. Az érem másik oldala mindig az, hogy vajon tud-e róla az illető, hogy neki ez szükséglete, és ha elmondanánk neki, mennyire venne komolyan?

 

“a veterán autók tulajdonosainak és a modern soklóerős motorok gazdáinak akarunk eladni”

Egymásnak ellentmondó jellemzőkkel leírható csoportok számára pontosan ugyanaz a termék, szolgáltatás, színvilág, megjelenés, reklám kis valószínűséggel vihető végig.

 

“minden kisvállalkozásnak szüksége van marketing tanácsadásra”

Előfordulhat, hogy egy adott szolgáltatásra vagy termékre még nem érett meg egy piac. Mindig lesznek innovatív fogyasztók, akik megvásárolják a kínált terméket vagy szolgáltatást, de arra számítani, hogy egy fecske fog nyarat csinálni a gyártók közül, és átneveli a fogyasztókat, üzleti kockázattal jár. Minél nagyobb cég valaki, annál könnyebben engedhet meg magának ilyet.

A jó célcsoport meghatározás tartalmaz:

demográfiai jellemzőket

(kor, nem, képzettség, lakóhely, családi állapot stb.)

attitűd jellemzőket

(vélemény, életstílus, értékrend stb.)

Jó célcsoportmeghatározás (példa):

“családos, maximum 35 éves férfiak, akik jellemzően városi lakosok, alkalmazottak, középkategóriás autójuk van és fontos számukra a gyerekek biztonsága”

 

“azok a kisvállalkozók, akik aktívan építik üzleti kapcsolatrendszerüket, évente beindítanak egy-egy új üzletágat és szerződéseiket ügyvéddel hagyatják jóvá”

A termék, szolgáltatás vagy a vállalkozás pozícionálása

A pozícionálás meghatározza, hova helyezi a gyártó vagy szolgáltató a termékét a kínálati palettán, illetőleg mi legyen az a dolog, amit a fogyasztók majd kiemelnek, ha a márkáról, termékről vagy szolgáltatásról kérdezik őket.

Pozícionálás szerint beszélhetünk presztízs, olcsó, design, tartós, megbízható stb. termékről vagy szolgáltatásról.

A stratégiai jellemzők közül – ha már egyszer kialakult és megismerték – a pozícionálás tényleges helyzetén a legnehezebb változtatni. Gondoljunk csak a japán termékekre! Néhány évtizede még az ócska minőség volt az, ami a legtöbb japán terméket jellemzett, aztán ez szépen lassan elkezdett átalakulni az emberek megítélése szerint. Így aztán a pozícionálás esetében mindig csak egy pillanatnyi állapotról, vagy elképzelésről beszélhetünk, hiszen amint a fogyasztó használni kezdi a terméket, ő a saját tapasztalatait fogja nézni, nem pedig a gyártó általa amúgy sem ismert elképzelését.

A kisvállalkozás pozícionálása legtöbbször ellentmondásos és csak általánosságokat tartalmaz, úgy mint “megbízható, pontos, ügyfélcentrikus” stb. Bár a szó szoros értelmében ez nem hibás, mégis hiányzik belőle egy nagyon fontos tényező: miért más, mint a versenytársai. Előfordul, hogy a célcsoport meghatározásánál jelenlévő ellentmondásosság visszaköszön a pozícionálásnál is. Így például a sok lóerős japán motorok tulajdonosait célba vevő vállalkozó nyugodtságot akar sugallni magáról – amire egyébként a veterán autók veterán tulajdonosai lennének vevők.

Ár pozícionálása

Hasonlóan a termék, szolgáltatás, márka vagy vállalkozás pozícionálásához, az árszínvonalat is be kell állítani. Nem a konkrét árról van itt szó, hanem egy árszínvonalról. A magas ár magas minőséget sejtet, ennek pedig összhangban kell lennie azzal, hogy tehetős réteget céloztunk meg a fentebb leírt célcsoportmeghatározásban.

Disztribúciós stratégia meghatározása

A disztribúciós vagy más néven elosztási stratégia annak meghatározása,milyen úton jut el a termék a fogyasztóig. Számos változat létezik:

hagyományos kereskedelmi út:

gyártó » nagykereskedő » kiskereskedő » fogyasztó

direkt eladás (interneten, postai úton):

gyártó » fogyasztó

Szelektív disztribúció az a forma, amikor a gyártó limitált mennyiségű kiskereskedelmi pontra juttatja el az áruját. Ezt a megközelítést alkalmazzák például a presztízs parfüm márkák forgalmazói, de ilyen módon működnek a kizárólagos mintaboltok is.

A gyártók egy másik része minél több értékesítési ponton akarja látni termékét. Azon termékek esetében, ahol a fogyasztó nem tervezi annak a konkrét terméknek a beszerzését és a pillanat hevében dönt a vásárlásról, ennek nagy jelentősége van. (Ezek az úgynevezett impulzus termékek.)

Az, hogy egy adott termékbevezetés esetén mi történjék az elosztási csatornákon, kulcskérdés. Ugyanis lehet akármilyen jól felépített egy termék pozícionálása, ha nincs a vevő számára hozzáférhető közelségben, a forgalom máris elveszett, vagyis szakkifejezéssel élve “opportunity cost”, az elvesztegetett haszon.

Kommunikáció

A marketing kommunikációs stratégia meghatározza, milyen módon kíván a márka vagy a vállalkozás vevőihez, fogyasztóihoz szólni. Főbb területek a következők:

• reklám (TV, rádió, sajtó, közterület, internet, alternatív média)
• értékesítésösztönzés (vásárok, kuponok, kereskedői játékok, bemutatók stb.)
• public relations PR
• személyes eladás
• direkt marketing (levélreklám, adatbázis marketing, telemarketing stb.)

A marketing kommunikációs stratégiában kell meghatározni az egyes eszközök használatát, súlyát, természetesen összhangban a stratégiai terv más elemeivel. Ezek részletes kidolgozása és pl. annak eldöntése, hogy mely TV csatornákat használja a cég egy-egy kampányban, már a marketing akcióterv feladata.

Összehangolás

A marketing stratégia egyes elemeinek összhangja rendkívül fontos. Ezen a gondolati ponton lehet megállapítani, ha a célcsoport meghatározása például nem egyezik az elosztási stratégiával, mert azok a fogyasztók, akiket mi kezdetben elképzeltünk, nem jutnak el abba a bolttípusba, ahova teríteni szándékozunk.